Quando função não é suficiente: por que sentimento vira vantagem competitiva

Depois de entender que toda tecnologia — inclusive a inteligência artificial — caminha inevitavelmente para a comoditização, a palestra da Wolf Olins deu um passo além. A pergunta deixou de ser “o que estamos construindo?” e passou a ser “por que alguém escolheria isso?”. E foi nesse ponto que ouvi uma das ideias mais fortes do dia: quando todo mundo vende função, sentimento vira vantagem competitiva.

Pode parecer abstrato à primeira vista, mas a história mostra que essa lógica é tudo, menos teórica.

O erro clássico dos mercados comoditizados

Em ambientes altamente competitivos, a tendência natural das empresas é comunicar mais funcionalidades, mais eficiência, mais performance. Em geral, esse movimento funciona quase como um reflexo automático: se o concorrente oferece X, então eu ofereço X + 1.

No entanto, o problema é que, quando todos fazem isso, ninguém se destaca. Como resultado, para o consumidor, tudo soa igual. Nesse contexto, a decisão deixa de ser racional e acaba se tornando aleatória — ou, muitas vezes, baseada apenas em preço.

É justamente nesse cenário que muitas empresas de tecnologia, e mais recentemente as de IA, estão se vendo presas.

Para ilustrar esse ponto, durante a palestra, a Wolf Olins relembrou um caso clássico que demonstra perfeitamente essa armadilha: o nascimento da Orange, operadora de telefonia móvel no Reino Unido.

Orange: quando sentimento venceu a tecnologia

Quando a Orange entrou no mercado, ela era a quarta operadora. Não tinha vantagem tecnológica, nem nfraestrutura superior. Não tinha planos mais baratos nem cobertura melhor.

Pior ainda: a telefonia móvel, naquele momento, era percebida como algo elitista, corporativo e distante. Celulares eram grandes, caros e associados a executivos, bancos e agentes do Estado. Não pareciam feitos para “pessoas comuns”.

Foi aí que a Orange fez algo radical: parou de falar de tecnologia.

Em vez de disputar minutos, sinal ou hardware, a marca decidiu falar de vida real e tentar garantir vantagem competitiva. De relações humanas. De como a tecnologia poderia gerar segurança, proximidade e tranquilidade.

A comunicação não era sobre o aparelho. Era sobre a mãe que queria saber se o filho chegou bem em casa. Sobre a possibilidade de estar conectado quando isso realmente importava.

O slogan “The future’s bright. The future’s Orange” não prometia mais funções. Prometia um futuro mais humano.

O resultado? Em poucos anos, a Orange foi vendida por US$ 25 bilhões, valendo o dobro de sua concorrente mais próxima.

A tecnologia era semelhante. O sentimento, não.

Função convence, sentimento fideliza e garante vantagem competitiva

Enquanto ouvia esse exemplo, pensei em quantas marcas ainda acreditam que diferenciação nasce apenas de produto. No trabalho de consultoria estratégica, esse é um dos pontos mais difíceis — e mais transformadores — de virar a chave e garantir vantagem competitiva.

Funcionalidade faz parte do jogo. Ela é o preço de entrada.
Mas sentimento é o que cria escolha, preferência e lealdade.

É aqui que marcas deixam de ser comparáveis.

Esse raciocínio se conecta diretamente ao trabalho de posicionamento que a Nagata & Gasparini desenvolve com empresas em mercados pressionados por concorrência, tecnologia e margens cada vez mais apertadas. Além disso, quando tudo parece igual, a pergunta certa não é “como melhorar o produto?”, mas “qual experiência emocional estamos entregando?”.

O perigo de “apenas melhorar um pouco”

Outro ponto forte da palestra foi a crítica às melhorias incrementais. Em mercados saturados, ser “um pouco melhor” quase nunca é suficiente para gerar migração.

Esse insight, por sua vez, apareceu com força no segundo exemplo apresentado: o nascimento do First Direct, um banco britânico criado nos anos 80.

Naquele contexto, os bancos tinham horários ruins, atendimento burocrático e uma postura pouco amigável. Como consequência, o cliente não se sentia servido — mas sim tolerado.

Diante disso, a provocação foi simples e direta: “Por que alguém trocaria de banco por algo só um pouco melhor?”

A resposta, naturalmente, foi clara: não trocaria.

Assim, em vez de apenas redesenhar o logotipo ou ajustar tarifas, o First Direct optou por reprogramar o sistema inteiro. Para começar, atendimento 24 horas. Além disso, zero tarifas escondidas. Somado a isso, pessoas reais atendendo ao telefone. Em resumo, simplicidade radical.

Ou seja, não foi uma mudança cosmética. Foi, acima de tudo, estrutural. E o resultado confirmou a estratégia: 82% dos clientes recomendavam o banco para amigos — algo até então impensável para o setor financeiro naquela época.

Vantagem competitiva: o que isso ensina para marcas 

O aprendizado aqui é direto, e talvez desconfortável:
não é possível construir diferenciação real sem mexer no sistema, não apenas na comunicação.

Sentimento não nasce de campanhas bonitas. Ele nasce de experiências coerentes, consistentes e verdadeiras.

Marcas que sobrevivem à comoditização são aquelas que:

• entendem profundamente o contexto humano do seu consumidor;