Astronomer e Coldplay: a crise que mostrou como a internet domina a narrativa das marcas

Eu fui para essa palestra com uma curiosidade enorme porque o caso Astronomer tinha dominado o noticiário e os feeds no meio do ano. Era quase impossível abrir TikTok, Instagram ou X sem esbarrar em algum remix do vídeo do show do Coldplay. A “kiss cam” pegou um casal de executivos em situação íntima, o telão expôs, o mundo memeificou — e, de repente, uma empresa de tecnologia relativamente discreta se viu no centro da cultura pop global.

Mas o que eu não esperava era que o painel “How Astronomer broke the Internet: Lessons in handling a crisis” fosse tão didático e tão pé no chão sobre como crises evoluíram. Não era uma conversa sobre “o que deveria ser feito”. Era sobre “o que aconteceu na vida real quando a internet pegou o volante”.

Discussão sobre o caso Astronomer e Coldplay

Logo no início, a mediadora  da palestra do Web Summit fez uma brincadeira que já encaixou o clima: enquanto o público assistia ao escândalo como entretenimento, Allison Braley e Nick Shapiro estavam virando noites seguidas desenhando resposta. Allison, como representante da Bain Capital Ventures — investidora da Astronomer — foi acionada cedo, no calor do acontecimento. Nick, com décadas em crise no governo e no setor privado, entrou logo depois. E os dois foram bem transparentes: ninguém estava preparado para algo daquele tamanho e daquela velocidade.

A parte que mais me marcou foi ouvir a Allison narrar a percepção dela na manhã seguinte ao show. Ela acorda, vê o celular explodindo de mensagens com links de TikTok, e percebe que aquilo não era “mais um vídeo viral”. Era um evento com potencial de virar pauta global. E o que eu gostei ali foi o diagnóstico direto: o vídeo era extremamente “entretenível”, o que por si só já era sinal de escala. Isso é muito real. Quando um conteúdo tem humor acidental, constrangimento público e celebridade no entorno, a chance de “tomar o zeitgeist” é enorme.

E aí entra o ponto central do Nick: antes de pensar em uma grande ideia, você precisa mapear stakeholders. Ele disse com todas as letras que a parte “Gwyneth Paltrow” foi só 10% do plano. Os outros 90% foram:

- listar todo mundo que importa (clientes, investidores, funcionários, público geral, imprensa e… internet)

- ver quem já tinha recebido alguma mensagem

- identificar quem precisava receber e não recebeu

- definir porta-voz

- achar o tom certo para cada canal

Mas é tão simples?

Quando a crise passa, tudo parece óbvio. Mas, no meio da confusão, não é. Já vi empresas entrarem em pânico e pularem direto para a pergunta errada — “qual post vamos fazer?” — sem antes pensar em quem precisava ser acalmado antes de qualquer publicação. O painel deixou isso muito claro: crise não começa pela criatividade, começa pela estrutura.

A virada central da palestra veio em seguida. Além disso, a internet passou a ser um stakeholder por si só. Nick foi direto: depois de 25 anos trabalhando com mídia, ele vê que hoje não são mais jornais ou a TV que definem reputação. É o feed, a timeline e o remix que ganha tração. As pessoas formam opinião rolando a tela, sem checar contexto, sem confirmar se o vídeo é real ou se o “comunicado oficial” é mesmo oficial.

Eles trouxeram um exemplo real e perturbador dessa crise: uma pessoa apareceu dizendo ser filha do CEO envolvido e começou a vender um produto de meditação explorando o drama. Era tudo mentira — nem filha existia. Mas, para quem está no scroll automático, isso não fica claro.

É aí que entra o ponto-chave: velocidade com método. A internet não espera explicações formais. Mas falar rápido, sem método, só alimenta a desinformação.

Allison aprofundou essa ideia ao lembrar que a crise mudou porque a mentira ficou barata. Com AI slop, deepfakes e montagens, o ruído cresce mais rápido que a verdade. O paradoxo é evidente: hoje é preciso responder mais rápido do que nunca — e, ao mesmo tempo, checar mais do que nunca. É uma verdadeira corda bamba.

Por fim, veio um lembrete essencial: os funcionários também são stakeholders críticos. Allison contou como o time da Astronomer se sentiu atacado, envergonhado e exposto. Isso pesa diretamente na continuidade do negócio. Se a resposta não preservasse o orgulho interno, o impacto não seria apenas reputacional. Seria operacional.

Considerações finais

Em resumo, quando eu conectei todos os pontos, ficou claro: hoje a crise começa na internet, escala na internet, e precisa ser respondida na linguagem da internet. Não adianta querer resolver uma tempestade de TikTok com uma nota de quatro parágrafos. Essa nota pode até existir — mas ela não segura o volante da história.

E foi justamente por isso que, mais adiante, eles apostaram numa resposta pop, com uma figura pop, usando o canal pop. Não para fazer graça da situação, mas para recuperar a narrativa para o core business.

Saí dessa primeira parte da palestra com um aprendizado muito objetivo: numa crise viral, o primeiro passo é estruturar stakeholders — e o segundo é lembrar que a internet não é “meio”. 

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