Da audiência à tribo: como marcas criam superfãs

Se o Artigo 1 foi sobre o “porquê” da comunidade ter virado motor de crescimento, e o Artigo 2 sobre o “como ela nasce de necessidades reais”, o terceiro bloco do painel foi o que eu mais queria ouvir: como isso se sustenta e escala num mundo barulhento e lotado de marcas querendo audiência.

Jeff Berman trouxe uma aula de fandom usando antropologia — e isso foi uma das partes mais fortes da palestra. Ele contou que, quando trabalhou no NFL, queria entender por que torcedores defendem times com tanto amor. Dessa forma, um antropólogo desenhou círculos concêntricos, como um alvo. Na borda externa estão pessoas que veem sua marca de relance, passam o feed e esquecem. No centro está a tribo: quem pinta o rosto, compra tudo, cria conteúdo, defende em público, sente orgulho.

E ele disse a frase que, pra mim, resume uma estratégia inteira: “Seu trabalho número um é super-servir sua tribo e nunca traí-la.”

Eu achei isso tão importante porque muitas marcas, quando crescem, se desesperam para atingir a borda — e esquecem de proteger o centro. Tentam “agradar todo mundo” e acabam diluindo identidade. Só que o centro é a força de tração. Quando você cuida da tribo, ela vira marketing vivo: posta espontaneamente, chama amigos, cria comunidades próprias, multiplica confiança.

E então Jeff explicou a parte que fecha o ciclo: além de cuidar do centro, você precisa criar caminhos para trazer gente da borda para dentro. Não é conversionzinho de anúncio. É jornada de pertencimento. Em suma, ele chamou isso de funil que move pessoas do “consumidor casual” para o “superfã”. E esse funil pode ser conteúdo, eventos, experiências, rituais, linguagem, produto, participação.

Audiência e super fãs: o que diz o painel

O painel no Web Summit falou muito sobre o papel dos sinais. Jeff repetiu algo que achei precioso: você não cria ondas do nada — você identifica ondas nascendo e surfa. Em um mundo onde milhões de minutos são postados por segundo, seu desafio não é produzir mais ruído. É detectar um sinal real: comportamentos espontâneos, grupos se formando, usos inesperados do produto, conversas que crescem organicamente.

Quando esse sinal aparece, a marca precisa “entrar” com humildade: apoiar, amplificar, estruturar, sem matar o espírito que nasceu do público. Comunidade não é top-down. É iterativa, viva.

Outro tema forte do painel foi a necessidade de manter a comunidade interessada sem virar repetição. Rob trouxe o conceito do “custo do dull” — a ideia de que marcas precisam surpreender para não ficar previsíveis. Ele contou da collab com Swarovski que transformou earplugs em joia. Não foi uma mudança aleatória; foi uma resposta a sinais reais de comunidade (“queremos algo bonito para usar”). Só que eles foram além: surpreenderam. Ademais, o resultado foi boca a boca instantâneo. Comunidade ama quando tem algo pra comentar e se orgulhar.

E aí chegamos no ponto que eu acho que muita marca digital subestima: IRL (in real life). Além disso, Jeff insistiu que o presencial continua sendo peça essencial para transformar seguidores em identidade. Mesmo uma empresa 100% digital precisa disso.

Ele falou que pode ser pequeno: dez pessoas num bar. Um encontro durante um evento. Uma roda local. O tamanho não importa. Dessa forma, o que importa é o efeito emocional do presencial. É ali que relações viram laço, e laço vira tribo. Não existe superfan sem emoção compartilhada.

Considerações finais

Em resumo, saí do painel pensando que comunidade bem feita é omnidirecional. A marca conversa com o público, mas o público conversa entre si. A roda gira sozinha. E isso só acontece quando existe consistência, respeito ao centro e abertura para co-criação.

E, de novo, eu não consigo olhar para isso só como “tática de marketing”. Sendo assim, isso exige estrutura organizacional, processo, governança, metas e cultura.

É aqui que volto para a Nagata & Gasparini. Para transformar audiência em tribo, as empresas precisam:

- mapear e interpretar sinais do público (dados + contexto)

- redesenhar jornadas com foco em participação

- alinhar experiência real à promessa da marca

- planejar rituais e pontos de encontro, inclusive presenciais

- construir métricas de comunidade (não só de mídia)

- sustentar consistência no longo prazo

Comunidade não é sprint. É fundação. Quer construir uma tribo em torno da sua marca? A Nagata & Gasparini ajuda empresas a estruturar estratégias de comunidade com processos, indicadores e experiência alinhados ao propósito.

Fale com nosso time e descubra como transformar audiência em superfãs.