Branding para Gen Z: por que “parecer jovem” não funciona

A tentativa mais comum (e mais cara) das marcas ao falar com Gen Z é tentar “parecer Gen Z”.

Só que esse é o caminho mais rápido para virar meme — e não do jeito bom.

O painel no Web Summit trouxe uma ideia que eu considero central: a Gen Z não está buscando a marca mais engraçada ou a mais “jovem”. Ela está buscando a marca mais coerente.

E coerência tem mais a ver com posicionamento do que com estética.

Voz é mais importante do que estética

Lucy explicou que, por anos, fez conteúdo de forma anônima — e ainda assim criou uma comunidade gigantesca. Ou seja: não era a imagem, era a voz.

Isso diz muito sobre a Gen Z: essa geração responde a autoria. Responde a visão.

Quando uma marca fala como todo mundo, ela some.

Quando fala com uma voz clara, ela vira referência — e vira compartilhável.

Branding para Gen Z respeita o conteúdo que respeita inteligência

Outro ponto que ficou forte no painel: o conteúdo que a Gen Z consome é aquele que ela consumiria mesmo que não fosse “marketing”.

Quando o conteúdo parece “conteúdo de marketing”, a atenção cai.

Gen Z é a geração mais treinada do mundo em detectar publicidade disfarçada. Ela cresceu com isso.

Por isso, o desafio das marcas não é criar conteúdo “bonitinho”, é criar conteúdo com valor, com posição e com personalidade.

Construir comunidade é consequência de consistência

Lucy disse algo muito interessante: ela não tenta construir comunidade como um projeto separado. A comunidade acontece porque existe um interesse em comum (“coisas que você deveria se importar”).

Isso, para marcas, é um insight enorme: comunidade não nasce de grupo no WhatsApp. Comunidade nasce de causa, narrativa e recorrência.

Onde entra a Nagata & Gasparini?

O que eu mais conectei desse painel com consultoria foi isso: coerência exige processo.

E processo não nasce do nada.

Para que uma marca seja coerente com Gen Z, ela precisa:

• clareza de posicionamento