CHATGPT: É UMA REALIDADE NA áREA DA SAúDE?
08/12/2023
Eu saí do painel com uma sensação clara: a maioria das marcas ainda tenta “traduzir” a Geração Z como se fosse um idioma estrangeiro. E, no Web Summit, ouvindo dois criadores que são Gen Z e que construíram negócios gigantes com conteúdo — Lucy, com uma newsletter global (Shit You Should Care About), e Kit, com uma operação de mídia que cresceu fortíssima no Instagram (como Puberty e outras marcas) — a resposta ficou óbvia: a Gen Z não quer ser estudada, quer ser incluída.
A conversa começou com uma pergunta que parece simples, mas é poderosa: quanto da estratégia de vocês foi “intuição” e quanto foi clareza sobre o que a audiência queria?
A resposta foi direta. Tanto Lucy quanto Kit disseram que, no início, elas criavam conteúdo para elas mesmas. Isso muda tudo.
Porque o que muitas empresas fazem é o oposto: olham para a Gen Z como um “segmento de mercado”, tentam adivinhar desejos, e produzem conteúdo para “atingir um público”. Só que, quando o conteúdo é criado como se fosse um anúncio disfarçado, a Gen Z percebe. E desliza o dedo.
1) Se você quer alcançar a Gen Z, pare de tentar “alcançar”
Uma das frases mais certeiras do painel no Web Summit foi praticamente um tapa estratégico: “É fácil alcançar a Gen Z quando você é Gen Z.” E em seguida veio o ponto que eu acho que todo CMO deveria colocar em letras gigantes na parede:
“Se você quer alcançar a Gen Z… contrate Gen Z.”
Isso parece um clichê até você perceber o quanto ele é verdadeiro. O problema não é falta de budget. É falta de perspectiva. A Gen Z não “consome conteúdo” do jeito que as gerações anteriores consumiam. Ela vive cultura em tempo real, e cultura não se simula em reuniões de planejamento.
Quando uma empresa tenta criar para a Gen Z sem ter Gen Z participando da construção, o conteúdo nasce com atraso. A estética pode até estar certa, mas o sentimento está errado.
E isso é o que mais apareceu no painel: a Gen Z é sensível a autenticidade, mas mais ainda a coerência. O que significa: não adianta falar “como jovem” se a marca não pensa como jovem, não age como jovem e não está presente onde a conversa acontece.
2) O público não foi uma escolha. Foi uma consequência.
Lucy contou que o público nunca foi uma decisão estratégica do tipo “quero atingir tal grupo”. O tom dela era mais: “eu sou eu, eu me interesso pelo mundo, e se você quiser, vem.”
Esse detalhe é importante porque ele explica um fenômeno de mercado: as maiores marcas pessoais da Gen Z não nasceram de um plano. Elas nasceram de uma visão.
A audiência aparece quando há clareza editorial.
E aí entra uma diferença brutal entre o marketing tradicional e o que eu vi ali no palco: enquanto muita marca pensa “o que eu preciso dizer para vender?”, criadores Gen Z pensam “o que eu preciso dizer para que isso faça sentido na vida real?”.
Essa mudança de mentalidade transforma o tipo de conteúdo que você cria, o ritmo que você publica e até o jeito como você constrói comunidade.
3) O algoritmo é instável. Sua identidade não pode ser.
Uma parte do painel que mexeu comigo foi quando Lucy mencionou que publicou conteúdos sobre política (no caso, eleições locais nos EUA) e sentiu que a plataforma limitou o alcance e derrubou posts. A justificativa foi “crackdown em conteúdo de terceiros”, mas o sentimento foi: “tem algo estranho aqui”.
E aí veio o ponto que é ouro para marcas: não dá para construir um negócio dependente do humor do algoritmo.
Isso aparece em várias camadas:
- Instagram pode limitar seu alcance de uma hora pra outra.
