Como conquistar a Gen Z: o que aprendi no Web Summit com criadores

Eu saí do painel com uma sensação clara: a maioria das marcas ainda tenta “traduzir” a Geração Z como se fosse um idioma estrangeiro. E, no Web Summit, ouvindo dois criadores que são Gen Z e que construíram negócios gigantes com conteúdo — Lucy, com uma newsletter global (Shit You Should Care About), e Kit, com uma operação de mídia que cresceu fortíssima no Instagram (como Puberty e outras marcas) — a resposta ficou óbvia: a Gen Z não quer ser estudada, quer ser incluída.

A conversa começou com uma pergunta que parece simples, mas é poderosa: quanto da estratégia de vocês foi “intuição” e quanto foi clareza sobre o que a audiência queria?

A resposta foi direta. Tanto Lucy quanto Kit disseram que, no início, elas criavam conteúdo para elas mesmas. Isso muda tudo.

Porque o que muitas empresas fazem é o oposto: olham para a Gen Z como um “segmento de mercado”, tentam adivinhar desejos, e produzem conteúdo para “atingir um público”. Só que, quando o conteúdo é criado como se fosse um anúncio disfarçado, a Gen Z percebe. E desliza o dedo.

1) Se você quer alcançar a Gen Z, pare de tentar “alcançar”

Uma das frases mais certeiras do painel  no Web Summit foi praticamente um tapa estratégico: “É fácil alcançar a Gen Z quando você é Gen Z.” E em seguida veio o ponto que eu acho que todo CMO deveria colocar em letras gigantes na parede:

“Se você quer alcançar a Gen Z… contrate Gen Z.”

Isso parece um clichê até você perceber o quanto ele é verdadeiro. O problema não é falta de budget. É falta de perspectiva. A Gen Z não “consome conteúdo” do jeito que as gerações anteriores consumiam. Ela vive cultura em tempo real, e cultura não se simula em reuniões de planejamento.

Quando uma empresa tenta criar para a Gen Z sem ter Gen Z participando da construção, o conteúdo nasce com atraso. A estética pode até estar certa, mas o sentimento está errado.

E isso é o que mais apareceu no painel: a Gen Z é sensível a autenticidade, mas mais ainda a coerência. O que significa: não adianta falar “como jovem” se a marca não pensa como jovem, não age como jovem e não está presente onde a conversa acontece.

2) O público não foi uma escolha. Foi uma consequência.

Lucy contou que o público nunca foi uma decisão estratégica do tipo “quero atingir tal grupo”. O tom dela era mais: “eu sou eu, eu me interesso pelo mundo, e se você quiser, vem.”

Esse detalhe é importante porque ele explica um fenômeno de mercado: as maiores marcas pessoais da Gen Z não nasceram de um plano. Elas nasceram de uma visão.

A audiência aparece quando há clareza editorial.

E aí entra uma diferença brutal entre o marketing tradicional e o que eu vi ali no palco: enquanto muita marca pensa “o que eu preciso dizer para vender?”, criadores Gen Z pensam “o que eu preciso dizer para que isso faça sentido na vida real?”.

Essa mudança de mentalidade transforma o tipo de conteúdo que você cria, o ritmo que você publica e até o jeito como você constrói comunidade.

3) O algoritmo é instável. Sua identidade não pode ser.

Uma parte do painel que mexeu comigo foi quando Lucy mencionou que publicou conteúdos sobre política (no caso, eleições locais nos EUA) e sentiu que a plataforma limitou o alcance e derrubou posts. A justificativa foi “crackdown em conteúdo de terceiros”, mas o sentimento foi: “tem algo estranho aqui”.

E aí veio o ponto que é ouro para marcas: não dá para construir um negócio dependente do humor do algoritmo.

Isso aparece em várias camadas:

• Instagram pode limitar seu alcance de uma hora pra outra.