Comunidade não se fabrica: o que aprendi com Rob Weston

Uma das coisas mais valiosas de assistir a palestras ao vivo é perceber o tom, o subtexto, aquele tipo de verdade que não vem em slide pronto. E foi exatamente isso que senti quando o Rob Weston, VP de Marketing da Loop Earplugs, começou a falar sobre comunidade no painel do Web Summit.

Ele trouxe um alerta que, sinceramente, eu queria que todo mundo do marketing escrevesse na parede: “o risco é achar que a gente consegue fabricar uma comunidade.” E eu amei porque é simples, direto e verdadeiro.

Afinal, como entender uma comunidade?

Eu já vi, e provavelmente você também, muitas marcas tentando “criar comunidade” como se fosse campanha: abre-se um grupo, lança-se uma hashtag, cria-se uma estética, define-se um calendário de conteúdo e… pronto. Na prática, isso raramente vira algo vivo. Porque comunidade não nasce de uma estratégia que quer controlar pessoas. Ela nasce quando pessoas se sentem cuidadas e representadas.

Rob explicou isso usando a própria história da Loop, e eu achei muito poderoso porque é o tipo de exemplo que foge do discurso abstrato. A Loop não nasceu porque alguém decidiu “vamos entrar no mercado de protetores auriculares com uma comunidade forte”. A Loop nasceu porque os fundadores amavam música ao vivo, frequentavam festivais como Tomorrowland, ficavam perto de caixas de som — e acabaram desenvolvendo tinnitus. Eles viviam um problema real dentro de uma comunidade real.

E aí veio o insight: havia dois atritos claros para aquele público. Primeiro, protetores de espuma eram feios, deixavam a pessoa parecendo deslocada. Segundo, eles estragavam o som, quebravam a experiência. Os fundadores criaram o produto que eles mesmos gostariam de usar. Ou seja, não foi uma marca tentando construir um público. Foi uma comunidade gerando um produto.

Rob reforçou que, quando você inovar para necessidades reais, a adoção acontece naturalmente — porque a pessoa sente que aquilo foi feito “para ela”. Não é um anúncio. É um cuidado tangível.

O legal é que ele também não romantizou o processo. Ele falou que, quando uma comunidade floresce, ela vira coautora da marca. Você passa a ver pessoas discutindo lançamentos antes mesmo de você anunciá-los. Elas comparam, criam conteúdo, sugerem melhorias, pressionam por novos produtos. Rob disse uma frase ótima: “quando a comunidade sabe mais do que você sobre seus lançamentos, você sabe que virou comunidade de verdade.”

Diferença entre audiência e comunidade

O painel também mostrou o quanto isso é dinâmico. Rob contou que a Loop começou fortíssima em comunidades de música. Mas durante a pandemia, o contexto mudou, e eles perceberam outro grupo emergente se formando: pessoas neuro-sensíveis que sofrem com excesso de estímulos sonoros. Eles adaptaram e criaram novos produtos — e de repente viram um novo ciclo de adoção orgânica. Um influencer viralizou, a comunidade abraçou, e as vendas explodiram como “degrau”. Não foi push. Foi necessidade atendida + identidade reconhecida.

Essa história me fez pensar na importância de estar atenta a sinais pequenos. Comunidade não é só manter o que existe, é perceber nuances emergentes, grupos se abrindo, dores novas. Marcas que crescem pela lógica de comunidade são marcas que observam como antropólogos: escutam, interpretam, respondem, testam, evoluem.

Outro trecho marcante foi quando eles falaram de autenticidade. Em um mercado lotado de conteúdo, as pessoas não seguem o que parece fabricado. Elas seguem o que parece verdadeiro. E a verdade não vem de “post”. Vem de consistência entre produto, discurso, cultura e comportamento da marca. Se a marca tenta performar algo que ela não é, constrói uma casa de cartas. Pode até crescer rápido, mas cai com a mesma velocidade.

Considerações finais

Foi impossível não conectar isso com o que vemos nos bastidores das empresas. Muitas vezes, o marketing quer comunidade, mas a operação não aguenta. O atendimento não segue o mesmo tom. O produto não entrega o que promete. Os processos internos não escutam o consumidor. E aí a comunidade se desfaz porque percebe incoerência.

Essa é uma das razões pelas quais a palestra me tocou tanto: ela mostrou que comunidade, no fundo, é um projeto estratégico e organizacional, não só de comunicação.

E é por isso que vejo um encaixe tão natural com a atuação da Nagata & Gasparini. Para construir defensores de marca, não basta “falar bonito”. É preciso:

- organizar dados e sinais do consumidor

- desenhar processos que respondam rápido

- alinhar cultura interna com posicionamento externo

- garantir que a experiência entregue o que a marca promete

- estruturar estratégias de crescimento pautadas em relacionamento00

Comunidade é consequência de gestão bem feita.

Sua marca quer criar defensores reais? A Nagata & Gasparini apoia empresas na construção de estratégias de comunidade com base em propósito, processos sólidos, dados confiáveis e experiência consistente. Converse com nosso time e descubra como transformar clientes em advocates.