O consumidor de 2027 já está entre nós: aprendizados do Web Summit com a WGSN

06/01/2026
admin

Ao entrar no pavilhão para assistir à palestra de Carla Buzasi, CEO da WGSN, no Web Summit, ficou claro logo nos primeiros minutos que não se tratava de mais uma apresentação sobre tendências “distantes”. A provocação era direta: o consumidor de 2027 já está moldando decisões hoje, e as marcas que não perceberem isso agora vão sentir o impacto muito antes do que imaginam.

A WGSN é conhecida globalmente por seu trabalho de previsão de tendências, apoiando marcas a entenderem mudanças de comportamento, estilo de vida e consumo com antecedência. Mas o que mais me chamou atenção nesta palestra foi o tom prático. Apesar de o recorte temporal ser 2027, Carla reforçou várias vezes que essas transformações já estão em curso — e que líderes de marketing, estratégia e produto precisam agir agora.

Essa visão conversa muito com o que vemos no dia a dia da consultoria estratégica da Nagata & Gasparini: empresas que se antecipam às mudanças culturais e comportamentais conseguem tomar decisões mais consistentes, seja em posicionamento, portfólio de serviços, experiência do cliente ou comunicação.

Neste primeiro artigo, compartilho o principal aprendizado inicial da palestra: a epidemia da solidão e o papel das marcas na reconstrução de conexões humanas.

A epidemia da solidão: o grande pano de fundo do consumo futuro

Carla iniciou a palestra abordando um tema pesado, mas inevitável: a solidão. Segundo dados apresentados pela WGSN, baseados em fontes como a Organização Mundial da Saúde, a solidão se tornou um fenômeno global, transversal a idades, culturas e classes sociais.

Pandemia, crises econômicas, fechamento de espaços de convivência e a digitalização excessiva das relações contribuíram para esse cenário. O ponto mais interessante, no entanto, foi perceber que as gerações mais jovens sabem diferenciar conexão digital de conexão real.

Ao contrário do senso comum, Gen Z e Geração Alpha não acreditam que likes, jogos online ou mensagens substituem o contato humano. Pelo contrário: elas sentem falta dele.

Um dado citado durante a palestra foi particularmente impactante: 40% dos consumidores nos EUA veem amigos ou familiares presencialmente menos de uma vez por semana. Esse vazio emocional está moldando novas expectativas em relação às marcas.

Oportunidade estratégica: marcas como facilitadoras de conexão com o consumidor

A grande virada de chave da palestra foi entender que as marcas podem — e devem — atuar como facilitadoras de conexão humana. Não no sentido superficial de “engajamento”, mas criando contextos reais para encontros, conversas e pertencimento.

Carla foi enfática: isso não significa grandes eventos, ativações milionárias ou experiências complexas. Muitas vezes, são pequenas decisões de design, serviço ou comunicação que fazem a diferença.

Exemplos práticos apresentados no palco

Alguns cases apresentados ilustraram bem esse ponto:

Jumbo (Holanda): a rede de supermercados criou caixas de pagamento “sem pressa”, pensados inicialmente para idosos. O resultado foi surpreendente: consumidores jovens também passaram a preferir esses caixas, buscando interação humana em meio à rotina acelerada.

Supermercados na Alemanha: uso de cestas sinalizando que o cliente está aberto a conversar ou conhecer alguém. Uma solução simples, mas profundamente conectada a uma necessidade social latente.

Nivea Connect: campanha focada em combater o isolamento social, financiando iniciativas comunitárias locais. A marca deixou de apenas comunicar valores e passou a viabilizá-los na prática.

Esses exemplos reforçam um ponto central: pertencimento não se constrói com discurso, mas com ação concreta.

O que isso muda na estratégia das empresas para atrair o consumidor

Do ponto de vista estratégico, a palestra trouxe uma reflexão essencial: as marcas que prosperarão no futuro são aquelas que ajudam pessoas a se reconectarem — consigo mesmas e com os outros.

Esse insight dialoga diretamente com projetos conduzidos pela Nagata & Gasparini, especialmente em diagnósticos estratégicos e reposicionamento de marcas. Além disso, muitas empresas ainda concentram seus esforços em eficiência operacional, métricas de performance isoladas ou campanhas de curto prazo, ignorando o contexto emocional em que o consumidor está inserido.

Ao entender a solidão como um macrovetor de comportamento, a empresa passa a se perguntar:

Como meu serviço pode estimular encontros, troca ou pertencimento?

Onde posso remover barreiras à interação humana?

Minha experiência de cliente aproxima ou afasta pessoas?

Em resumo, essas perguntas mudam completamente a lógica de decisões em marketing, produto e atendimento.

Palavras-chave estratégicas para este cenário

Do ponto de vista de SEO e relevância digital, alguns conceitos passam a ganhar ainda mais força quando falamos do consumidor de 2027:

futuro do consumidor
tendências de comportamento
experiência do cliente humanizada
conexão emocional com marcas
estratégia centrada no cliente
branding com propósito
comunidade e pertencimento

São temas que deixam de ser “tendência” e passam a ser fundamento estratégico.

Um primeiro alerta para líderes e marcas

Em suma, ao sair dessa primeira parte da palestra, a sensação foi clara: o futuro não será vencido por quem gritar mais alto, mas por quem escutar melhor.

A epidemia da solidão não é apenas um problema social — é um fator que redefine consumo, lealdade e percepção de valor. Empresas que entendem isso cedo conseguem desenhar estratégias mais sólidas, humanas e sustentáveis.

E este foi apenas o primeiro dos três grandes comportamentos apresentados pela WGSN.

No próximo artigo, entro no segundo ponto-chave da palestra: o desejo crescente por marcas mais humanas em um mundo dominado pela inteligência artificial — e por que “humanizar” vai muito além de parecer autêntico.