Dados, Recomendação e IA: o que vai impulsionar o agentic commerce

Assistir à palestra de Michael Komasinski sobre o agentic commerce, CEO da Criteo, durante o Web Summit Lisboa trouxe uma daquelas raras sensações de clareza: finalmente entender o que está acontecendo “por trás da cortina” da inovação no varejo.

Depois de discutir a evolução do topo do funil e os desafios da conversão nos dois primeiros artigos desta série, chegamos agora ao ponto central: o que realmente impulsiona o agentic commerce.

E a conclusão é poderosa:

O agentic commerce não depende apenas da inteligência dos agentes, ele depende da qualidade dos dados que entregamos a eles. Essa percepção reorganiza completamente a forma como entendemos o futuro do varejo e da experiência de compra.

Além disso, durante a palestra, Michael Komasinski esclareceu algo que transforma a discussão:
os LLMs (Large Language Models) conversam bem, mas não foram criados para recomendar produtos.

E aqui está a virada, pois os LLMs entendem o contexto, interpretam necessidades, explicam opções e conduzem conversas. Mas a decisão final, baseada em precisão, histórico e performance real, depende de outro pilar: sistemas de recomendação alimentados por dados consistentes.

Porque dados são o ativo central do agentic commerce

Ao ouvir o CEO da Criteo, lembrei de inúmeros projetos em que encontrei catálogos caóticos, SKUs duplicados, atributos inconsistentes e metadados incompletos. Sempre soubemos que isso era um problema, mas, agora, passou a ser um gargalo crítico.

Ele citou um exemplo que escancara esse ponto: o catálogo global da Criteo possui 4,5 bilhões de SKUs. Desses, 150 aparecem como “aspiradores de mão”, mas, após o processo de normalização, apenas 50 realmente pertenciam a essa categoria.

A frase que anotei durante a palestra resume perfeitamente o impacto disso: “Sem normalização, não existe recomendação. Sem recomendação, não existe agentic commerce.” É simples assim.

Quando falamos em normalização de dados, o termo pode soar técnico, mas seu impacto na experiência do cliente é muito concreto.

A normalização remove produtos descontinuados, elimina SKUs duplicados, padroniza atributos, organiza categorias, corrige informações de disponibilidade, torna metadados consistentes e aprimora a precisão de preços. Sem esse alicerce, nenhum sistema, por mais inteligente que seja, consegue oferecer recomendações realmente eficientes.

Sem esse processo, nenhum agente, por mais avançado que seja, consegue entregar boas recomendações. Além disso, a IA nunca saberá se um produto está fora de estoque ou se há uma versão mais nova, se não oferecermos essa informação.

O aprendizado é direto. A verdade é que não existe IA forte com dados fracos e o retail media continuará crescendo, não desaparecendo

Outro ponto decisivo da palestra foi a visão sobre o futuro do retail media. Dessa forma, muita gente acredita que, com a ascensão dos agentes conversacionais, a mídia de varejo perderá relevância. Mas Komasinski mostrou o oposto.

Três argumentos sustentam isso:

1. O tráfego do e-commerce continua sólido

Mesmo com buscas zero-click, consumidores visitam lojas virtuais para comparar, avaliar e checar disponibilidade.

2. Consumidores valorizam contexto e confiança

Amazon, Mercado Livre, Magalu, Decathlon, entre outras. Ambientes de compra confiáveis influenciam a decisão.

3. Os agentes são portas de entrada, não substitutos

Agentes vão guiar, filtrar e sugerir, mas a experiência da marca continuará central. Além disso, isso abre uma oportunidade imensa para varejistas independentes construírem assistentes próprios, experiências personalizadas e estratégias de visibilidade combinando agentes + retail media.

Assistentes proprietários: a nova fronteira do agentic commerce

Em suma, Michael foi categórico: as empresas não vão depender apenas de agentes de terceiros. Elas criarão seus próprios assistentes, suas próprias lógicas e suas próprias experiências. E isso faz completo sentido:

• proteger dados
• controlar a experiência
• personalizar fluxos
• definir regras de recomendação
• fortalecer relacionamento direto
• automatizar pós-venda e recompra

Esse movimento transformará o varejo, e já vemos os primeiros sinais disso em vários mercados.

Como tudo isso se conecta ao trabalho da Nagata & Gasparini

O avanço do agentic commerce não é apenas tecnológico,  é organizacional. E é exatamente nesse ponto que a Nagata & Gasparini atua.

Estruturação profunda de dados: normalização, padronização, enriquecimento e integração entre sistemas.

Reestruturação de processos: a IA muda o comportamento do cliente, e isso exige ajustes em logística, SAC, marketing, atendimento e gestão de categorias.

Estratégia digital baseada em evidências: o agentic commerce só escala com KPIs claros,  leitura de incrementabilidade, revisão de investimentos e análise por categoria.

Preparação para assistentes proprietários: as empresas que começarem agora estarão anos à frente.

Conclusão: o futuro do agentic commerce é colaboração inteligente

Em resumo, no final da palestra, Michael comentou que não acredita em um cenário em que agentes façam todas as compras sozinhos por nós, e essa visão traduz perfeitamente o futuro do agentic commerce.

Nós, humanos, gostamos de escolher, comparar e sentir controle sobre nossas decisões, e é justamente por isso que o agentic commerce se firma como um modelo híbrido, no qual agentes inteligentes se combinam a dados confiáveis, varejistas protagonistas, estratégias de mídia mais precisas e jornadas mais curtas e personalizadas.

A IA não substitui nossa intenção; ela aprimora a experiência. Cabe às empresas construir essa base, algo que fazemos diariamente na Nagata & Gasparini ao conectar dados, processos e estratégia para transformar tecnologia em resultado real.