Quando sentei para assistir à palestra da Carla, achei que ouviria o discurso de sempre: “marcas precisam ser autênticas”. Mas ela fez exatamente o oposto. Foi fundo na ideia de que, quanto mais a tecnologia se torna íntima da nossa rotina, mais o consumidor vai esperar que marcas ajam como gente. E ali fez todo sentido: Humanized brands não são marcas que parecem humanas, são marcas que agem como humanos.
Foi essa a frase que anotei sem pensar: “Humanizar não é parecer humano. É agir humano.” E, ironicamente, o gatilho dessa transformação é justamente a IA.
A IA já está no cotidiano, e não do jeito que o marketing imagina
Carla trouxe um dado que quebrou várias certezas da plateia: apenas 30% do uso de IA está ligado ao trabalho. Todo o resto é vida real: prática, íntima, emocional.
As pessoas usam IA para:
organizar ideias,
tirar dúvidas simples,
aprender algo rápido,
pedir orientações pessoais.
Só que existe uma tensão emocional aí. O consumidor usa IA, mas também tem medo dela: desemprego, deepfakes, manipulação, perda de controle. O futuro do consumo, portanto, nasce dessa dualidade:
conveniência extrema,
necessidade de segurança emocional.
Em suma, não basta a marca ser eficiente. Ademais, ela precisa ser confiável, presente, humana. É aqui que Humanized brands entram como diferencial competitivo.
O insight mais forte da palestra sobre Humanized brands
Carla trouxe dois exemplos que deixaram a sala em silêncio, aquele silêncio que significa “ninguém vai admitir, mas todo mundo faz”.
IA como terapia
Muita gente usa assistentes para desabafar, estruturar sentimentos, “pensar em voz alta”. E o choque veio quando ela citou um estudo peer-reviewed mostrando que respostas da IA foram avaliadas como tão boas quanto as de terapeutas, em alguns pontos até mais empáticas.
Além disso, não é sobre substituir profissionais, mas sim sobre como o consumidor está treinando sua intimidade com a tecnologia.
IA como dating coach
Sim, as pessoas sobem conversas inteiras no ChatGPT para perguntar, coisas como: “essa pessoa gosta de mim?”, “isso é um sinal?” e até “o que eu respondo agora?”.
Eu ri porque já vi isso acontecer. E isso revela algo profundo: a IA deixou de ser ferramenta e virou companhia.
Se o consumidor conversa com máquinas sobre seus sentimentos, ele vai exigir que marcas sejam cada vez mais relacionais, não industriais.
Humanized brands como estratégia de 2027
A pergunta que ela fez para a sala foi perfeita: Como você, pessoa física, já usa IA hoje?
Porque para antecipar o comportamento do consumidor, não adianta pensar como profissional de marketing. Precisa pensar como usuário. E alguns cases amarram bem essa mudança:
Google Notebook LM
Nasceu como ferramenta de estudo. Virou espaço para narrativas pessoais, memória afetiva, criações íntimas. A tecnologia foi apropriada emocionalmente.
e.l.f. Cosmetics
O usuário sobe uma foto e recebe um moodboard personalizado. É divertido, íntimo e passa a sensação de: “essa marca me conhece.”
DSM Firmenich (perfumes)
IA cruza dados científicos para criar fragrâncias que evocam emoção, memória, sensação. A Inteligência Artificial é técnica. O objetivo é humano. Além disso, o padrão é claro: a tecnologia fica invisível e a humanidade fica em primeiro plano.
Isso mexe com produto, funil e marketing ao mesmo tempo
Se penso em varejo, serviços ou experiência do cliente, a provocação é imediata. Para construir Humanized brands, precisamos de:
atendimentos mais contextuais,
personalização com sensibilidade,
comunicação que converse, não que recite,
jornadas que prevejam ansiedade do cliente,
IA que facilita a vida sem substituir a autonomia.
A armadilha é óbvia: empresas que usarem IA só para cortar custo vão parecer frias, e o consumidor vai perceber.
Como a Nagata & Gasparini entra em Humanized brands
O desafio das marcas não é “ter IA”. É integrar IA a dados e processos de forma que a experiência permaneça humana. A N&G ajuda empresas a:
1. Mapear pontos de atrito e ansiedade da jornada
2. Estruturar dados para personalização real
3. Redesenhar processos de venda, SAC e marketing
4. Definir KPIs de humanidade
Para 2027, eficiência importa. Além disso, a confiança e empatia viram métricas estratégicas.
Considerações finais sobre Humanized brands
Em resumo, a provocação que ficou comigo foi simples e inevitável: quanto mais tecnologia existir, mais humano o consumidor vai querer se sentir. Além disso, a IA não elimina Humanized brands, mas as torna mais necessárias.
Dessa forma, marcas que entenderem gente, de verdade, terão a vantagem nos próximos ciclos de crescimento.
Se você quer aplicar IA e personalização sem perder a humanidade da sua marca, a Nagata & Gasparini te ajuda a estruturar dados, processos e estratégias para criar experiências humanizadas. Sendo assim, vamos conversar.
