Quando a magia vira commodity: o que aprendi sobre marcas em um mundo dominado pela IA

Enquanto eu estava sentada no Web Summit, ouvi uma frase que ficou ecoando na minha cabeça pelo resto do dia: “A magia não dura para sempre, vira commodity”. À primeira vista, ela não foi dita com pessimismo, mas com lucidez. E justamente por isso, talvez esse seja o ponto mais importante para quem trabalha com marca, marketing e estratégia hoje.

Nesse contexto, a palestra celebrava os 60 anos da Wolf Olins, uma das consultorias de marca mais respeitadas do mundo, e partia de uma provocação simples e poderosa: o que acontece quando a inteligência artificial deixa de ser extraordinária e passa a ser apenas… comum?

Porque é exatamente isso que a história mostra que sempre acontece.

Quando o extraordinário vira invisível

Ao longo das últimas décadas, já vimos esse filme várias vezes. A eletricidade foi mágica. A internet foi mágica. Os celulares foram mágicos. Em algum momento, tudo isso deixou de ser surpreendente e virou infraestrutura. Invisível. Só lembramos da existência da eletricidade quando não encontramos uma tomada.

Segundo a Wolf Olins, a Inteligência Artificial está entrando exatamente nesse ciclo. No início, há uma corrida. Todo mundo constrói rápido, investe pesado e tenta capturar valor. Mas quando todos usam a mesma base tecnológica, os mesmos modelos e a mesma lógica, o resultado é previsível: tudo começa a parecer igual.

Esse fenômeno tem nome na economia: convergência. Na prática, é quando produtos, serviços e discursos ficam tão semelhantes que o consumidor simplesmente não consegue mais escolher.

E quando não dá para escolher, ninguém vence.

O déjà vu da bolha das pontocom

Enquanto ouvia a palestra sobre commodity , era impossível não fazer o paralelo com a bolha das pontocom no fim dos anos 90. Entre 1998 e 2000, mais de 40 mil empresas digitais surgiram em apenas dois anos. A tecnologia não falhou. Pelo contrário, ela ficou mais forte.

O que falhou foram as ideias.

Cerca de 95% dessas empresas desapareceram não porque a internet deixou de funcionar, mas porque elas não tinham um motivo claro para existir. Não havia diferenciação real. Não havia significado. Tudo era tecnicamente possível — e estrategicamente irrelevante.

O dado mais impactante apresentado no palco foi este: nos últimos cinco anos, mais de 70 mil startups de IA foram criadas. Aém disso, a maioria construída sobre a mesma pilha tecnológica, resolvendo problemas muito parecidos, com discursos quase idênticos.

A pergunta, portanto, não é se a IA vai se tornar commodity. Ela vai.
A pergunta real é: quem vai sobreviver quando isso acontecer?

Commodity: sobrevivem as marcas, não as tecnologias

Foi nesse momento que surgiu o primeiro grande aprendizado da palestra — e, possivelmente, o mais valioso para quem atua em estratégia de marca.

Historicamente, as empresas que atravessaram grandes revoluções tecnológicas não venceram por causa da tecnologia em si. Elas venceram porque criaram ideias maiores do que o próprio produto.

A Amazon não vendeu apenas produtos; ela construiu a ideia de conveniência.
A Netflix não vendeu streaming; ela levou histórias para dentro das casas.
O Google não organizou links; ele democratizou o acesso à informação.

Em todos esses exemplos, a tecnologia funcionou como meio, não como fim.

Esse raciocínio se conecta diretamente ao que vemos todos os dias no trabalho de consultoria estratégica: marcas fortes não competem apenas por performance, preço ou funcionalidade. Elas disputam espaço na mente — e, principalmente, no coração — das pessoas.

Commodity: quando todos fazem a mesma coisa, ser rebelde vira estratégia

A partir dessa leitura histórica, a Wolf Olins propõe algo que soa quase contraintuitivo em um ambiente dominado por eficiência, automação e escala: é hora de ser rebelde.

Não rebelde no sentido estético ou provocativo vazio, mas rebelde no sentido estratégico. Questionar o óbvio. Ir além do que é tecnicamente possível e perguntar: isso realmente merece existir?

Essa lógica aparece com muita força em projetos de consultoria de marca e posicionamento, como os que a Nagata & Gasparini desenvolve. Quando o mercado inteiro começa a soar igual, a diferenciação não nasce de mais dados ou mais ferramentas, mas de decisões claras sobre quem a marca é, para quem ela existe e qual problema humano ela resolve.

É exatamente nesse ponto que a palestra começou a mergulhar em exemplos concretos de empresas que sobreviveram — e prosperaram — quando a tecnologia deixou de ser novidade.

No próximo artigo, entro no primeiro grande ato de rebeldia apresentado no palco: como transformar função em sentimento, e por que essa virada foi decisiva para marcas como a Orange se tornarem gigantes em mercados totalmente comoditizados.

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