Quando todo mundo concorda sobre o caminho, o risco aumenta. Essa foi uma das provocações mais fortes da palestra da Wolf Olins, referência global em estratégia de marca e branding. Em um cenário em que tecnologias amadurecem rapidamente — como a inteligência artificial — a unanimidade deixa de ser conforto e passa a ser sinal de alerta. Mais do que discutir tendências, a Wolf Olins trouxe uma reflexão profunda sobre diferenciação de marca, rebeldia estratégica e a coragem de questionar categorias inteiras.
Neste artigo, falaremos mais sobre esse palstar e como ela nos afetou. Para saber mais, continue a leitura!
O perigo da unanimidade em mercados comoditizados
Quando uma tecnologia amadurece, surgem “verdades absolutas”. Além disso, as marcas passam a repetir os mesmos argumentos, usar as mesmas palavras e prometer benefícios idênticos. Como consequência, deixam de competir por escolha e passam a disputar atenção em um oceano de mensagens iguais.
Em mercados comoditizados, a unanimidade quase nunca é um sinal positivo. Na prática, ela costuma indicar falta de pensamento estratégico e ausência de posicionamento claro.
Rebeldia estratégica: discordar com método e propósito
Foi nesse contexto que a Wolf Olins apresentou o conceito de rebeldia estratégica. Não se trata de provocação vazia ou rebeldia estética, mas da coragem de questionar o próprio enquadramento da categoria.
A pergunta deixa de ser “como competir melhor?” e passa a ser: por que essa categoria existe desse jeito?
Quando a pergunta muda, o campo de possibilidades também muda.
Decathlon: quando o esporte deixou de ser performance
O exemplo mais claro dessa lógica foi o da Decathlon. À primeira vista, a marca parecia resolvida: uma grande varejista de artigos esportivos, eficiente, acessível e global. No entanto, eficiência não é um destino final. É apenas um patamar.
Durante o trabalho com a Wolf Olins, a provocação foi direta: ser apenas uma varejista de esportes é grande o suficiente?
A resposta foi não.
Questionar o discurso dominante cria novos mercados
O discurso tradicional do esporte gira em torno de performance, medalhas, superação individual, pódios e recordes. Embora inspirador para alguns, esse discurso também exclui muita gente.
A Decathlon decidiu sair desse lugar. Dessa forma, em vez de vender apenas equipamentos esportivos, passou a se posicionar como um convite à aventura, ao prazer de se movimentar, ao jogo e ao encantamento que muitas pessoas sentem pelo esporte — especialmente na infância.
A marca deixou de falar apenas com atletas e passou a falar com pessoas. Ademais, essa mudança não foi cosmética. Ela abriu espaço para novos produtos, novas experiências, novas narrativas e uma conexão emocional muito mais ampla.
Quando você muda a pergunta, muda o tamanho do mercado.
Tendência não é ordem: é insumo estratégico
Em ciclos de hype tecnológico, a lógica dominante costuma ser reativa: se todos estão indo nessa direção, precisamos ir também. Além disso, a Wolf Olins propõe o movimento inverso: se todos estão indo nessa direção, talvez estejamos deixando algo importante passar.
Essa postura exige maturidade estratégica, pensamento crítico e disposição para abrir mão de atalhos. Diferenciação real não nasce da cópia de tendências, mas da capacidade de interpretá-las com profundidade.
No trabalho de consultoria estratégica, esse é um ponto recorrente: nem toda tendência precisa ser seguida, inclusive inteligência artificial. Algumas precisam ser reinterpretadas. Outras, deliberadamente ignoradas.
O que permanece quando a magia tecnológica acaba
A mensagem que amarra toda a palestra é simples e profunda: quando a magia tecnológica se dispersa, o que fica é significado.
Tecnologias evoluem. Plataformas mudam. Modelos se copiam. Além disso, o que permanece é a clareza sobre por que a marca existe, para quem ela existe e qual papel real ela desempenha na vida das pessoas.
Marcas que atravessam ciclos não são as que correm mais rápido atrás da novidade, mas as que sabem exatamente quem são, mesmo quando tudo ao redor muda.
Um convite à rebeldia estratégica consciente
O encerramento da palestra trouxe um convite direto para quem constrói marcas, produtos e estratégias hoje: não criar algo apenas porque é possível, mas porque é necessário. Criar algo que mereça existir.
Em um mundo onde tudo parece replicável, significado é a última vantagem competitiva real. E talvez o papel mais importante da estratégia — e da consultoria — seja justamente esse: ajudar empresas a encontrar a coragem de discordar, fazer perguntas incômodas e construir algo que não apenas funcione, mas importe.
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