The Cult of Community: porque pertencimento virou o novo motor de crescimento das marcas

Quando entrei na sala para assistir à palestra “The cult of community: Turning audiences into advocates” no Web Summit Lisboa, eu confesso que esperava uma discussão interessante, mas talvez mais conceitual. 

Expectativa de mais um painel sobre tendência — e a surpresa logo no início

‘Comunidade’ virou palavra moda, e a gente corre o risco de ouvir sempre a mesma coisa. Só que aquele painel não foi repetição de tendência: foi quase um “alerta de realidade” para quem trabalha com marketing, estratégia e crescimento.

Logo de cara, o mediador abriu com uma frase que parecia simples, mas que ficou ecoando na minha cabeça pelo resto do dia: as pessoas estão cansadas de serem tratadas como alvo. Elas querem pertencer. E ali eu percebi que não estávamos falando de uma mudança pequena no marketing. Estávamos falando de uma mudança de cultura.

The cult of community como mudança cultural no marketing

A confiança em marketing tradicional vem erodindo, e não é de hoje. Mas a palestra colocou isso numa perspectiva mais humana. O consumidor não quer só um produto. Ele quer sentir que faz parte de algo. Quer identificação, significado, um “lugar” emocional. E quando isso acontece, a relação com a marca muda completamente: ela deixa de ser transação e vira identidade.

O Jeff Berman, CEO da WaitWhat e co-host do Masters of Scale, conseguiu ilustrar isso de um jeito que eu não vou esquecer. Ele falou do Web Summit como exemplo: mais de 75 mil pessoas reunidas, energia enorme, mas… ninguém aqui se sente “identidade Web Summit”.

A gente usa camiseta porque ganhou, tira foto, acha o evento incrível. Mas dificilmente alguém tatuaria o logo no corpo. Agora, quando ele citou torcidas esportivas, a diferença ficou gritante. Um torcedor do Arsenal ou do Barcelona, ou, no caso dele, dos Rams e Dodgers, vive a marca como parte de quem ele é. Tem ritual, canto, símbolo, linguagem comum, pertencimento e tem comunidade.

Ouvir não é participar: a diferença entre audiência e comunidade

E foi então que Jeff colocou a provocação central do painel: as marcas não podem mais pensar só em audiência. Precisam pensar em comunidade. Porque audiência é alguém que escuta. Comunidade é alguém que participa. Audiência compra se fizer sentido no momento. Comunidade defende, recomenda, cria conteúdo, volta, puxa outros. Comunidade sustenta crescimento.

Eu adorei como ele trouxe o exemplo do Liquid Death (a marca de água que virou ícone cool). Ele disse algo como: quando você aparece numa festa segurando Liquid Death, você está dizendo algo sobre quem você é. A marca vira um símbolo. E quem compartilha daquele símbolo naturalmente se aproxima. A marca cria uma ponte entre pessoas. Isso não é “targeting”. Isso é identidade.

Por que The cult of community é um ativo de crescimento sustentável

Enquanto eu ouvia, pensei no quanto isso explica o que vemos na prática: o mercado está lotado de oferta, conteúdo e publicidade. Atenção virou moeda escassa. Nesse contexto, marcas que só “compram atenção” ficam frágeis. Elas dependem de gasto contínuo. Já marcas que constroem pertencimento criam um ativo vivo: confiança social.

Ao longo da palestra, esse conceito apareceu várias vezes de jeitos diferentes. Rob Weston, VP de Marketing da Loop Earplugs, foi direto ao reforçar que não adianta tentar criar comunidade artificialmente. Se a marca entra querendo “fabricar” seguidores, vira algo superficial. Mas se ela nasce ou se orienta para necessidades reais do público, a comunidade acontece como consequência. Isso é poderoso porque muda a postura do marketing: em vez de planejar controle, planejar cuidado.

Outro ponto que me marcou foi perceber que comunidade não se resume a social media. Ela pode nascer do produto, do propósito, da experiência, do atendimento, do jeito como a empresa se comporta no mundo. Comunidade, no fundo, é um sistema de relações. Ela existe quando pessoas passam a se reconhecer ao redor de uma marca, não porque foram influenciadas, mas porque se identificam.

O desafio do controle e a força da cocriação

E isso também exige humildade. O painel tocou num tema delicado: quando a comunidade cresce, ela começa a coautorizar a marca. Você começa com uma tese de branding, com uma ideia de posicionamento, mas quando surge uma comunidade real, ela passa a moldar o que a marca é. Ela cria memes, rituais, críticas, pedidos, interpretações. Isso pode ser assustador para empresas que querem controlar tudo, mas é exatamente onde a força mora. Uma marca que abraça a cocriação vira movimento. Uma marca que tenta controlar demais vira propaganda.

Saí desse primeiro bloco do painel com uma certeza muito clara: o marketing do futuro é um marketing de pertencimento. A lógica de “eu falo / você escuta” está envelhecendo rápido. Em seu lugar, cresce a lógica de “eu construo com você / você constrói comigo”.

E, pensando como consultora e como alguém que vê operações de perto, eu enxergo que isso tem impacto direto na forma como as empresas devem se organizar. Porque comunidade não nasce do nada. Ela precisa de consistência, cultura interna e processos que permitam escuta e resposta real.

É aqui que o trabalho da Nagata & Gasparini se conecta de forma natural com esse futuro. Construir comunidade exige:

- compreensão profunda do público (não só dados, mas contexto humano)

- processos para coletar e interpretar sinais reais

- cultura que não traia a identidade da marca

- estratégia de crescimento baseada em relacionamento, não em volume de mídia

Empresas que querem crescer de forma sustentável vão precisar organizar essas peças,  e isso é justamente o tipo de jornada que a N&G apoia todos os dias.

Transforme audiência em comunidade real

A Nagata & Gasparini ajuda marcas a construir crescimento sustentável com base em propósito, dados, cultura e experiência. Estruturamos processos, jornadas e estratégias que fortalecem a confiança e criam defensores de marca.

Fale com nossos especialistas e prepare sua empresa para a era do community marketing.